外貨崛起，簡直成為新消費時代的共識，關于“外貨”的討論近幾年來都不停于耳。
老牌外貨紛繁探究轉型之路，以期重新迸發年老生機；新銳外貨乘風而起，瞄準消費者需求切入新賽道。
依據阿里研討院發布的《2020中國消費品牌開展報告》顯示，2019年線上中國品牌市場占有率達72%，中國消費者的購物車里均勻每10件商品中有8件都是外貨。
圖片來源：阿里研討院
《2020中國消費品牌開展報告》
往年雙十一，國產品牌也紛繁登頂各銷售品類的榜首。其中老字號外貨品牌東阿阿膠，借助數字化轉型也完成了線上銷售的迸發，其全網銷售額達1.32億元，同比增長20%。
在消費不時晉級的明天，外貨為何可以崛起？而像東阿阿膠這樣的傳統外貨又是如何探究復興之路的？
消費人群與需求的變化
帶來外貨開展新時機
2017年，國務院初次同意設立“中國品牌日”，隨后四年里中國消費市場發作了深入的變化。尤其是在疫情影響下的往年，以國際大循環為主、國際國際雙循環的新開展格式，為外貨的崛起再度加碼。
外貨可以崛起的緣由，除了市場格式的變化、微觀政策的扶持、品牌與平臺的積極呼應，更為實質的，是消費群體及其消費需求的變化。
依據CBNData結合天貓發布的《2020新外貨之城報告》顯示，2019年中國人均GDP打破“一萬美元”，綜合國力與國民全體消費實力的提升，也促進了國人的民族自信與對外鄉文明的認同感。而95后重生代消費者便是在這種“外鄉文明認同”下生長的一代，隨著他們經濟實力的提升，以Z世代為代表的年老消費者逐步成為新消費的主力人群。
而依據CBNData發布的《2020年老人線上保健品消費態度洞察》顯示，年老一代對安康的希冀值很高但安康自評分數分明低于其他代際，成為當下最焦慮本身安康情況的群體，而他們也成為了線上保健品消費增長的次要推進力。實踐上這也為傳統滋補品牌東阿阿膠在年老消費群體中的開展提供了新的時機。
圖片來源：CBNData
《2020年老人線上保健品消費態度洞察》
一批批國產的新消費品牌自帶互聯網基因與年老人屬性，深諳年老一代消費者的需求痛點而完成彎道超車，不只有層出不窮的爆款，還能堅持增長的勢頭，在新賽道上不時奔馳。最耳熟能詳的幾個例子是：完滿日記最后抓住了小紅書種草生態與私域流量的紅利，如今已兩次登上雙十一彩妝品牌銷售榜首；元氣森林從線下便當店渠道開端浸透，又以“0糖0脂”俘獲安康消費趨向下的消費者；三頓半以精品咖啡切入細分品類市場，包裝、口味、食用場景都為當下年老消費者量身打造。
比擬之下，傳統外貨品牌面對市場變化的轉型之路卻似乎有些束手束腳。阿里研討院發布的《中華老字號品牌開展指數》就曾指出，傳統品牌面臨的次要窘境之一是產品老舊、創新力缺乏、無法吸引年老消費者。
傳統外貨品牌如何復興？
01
抓住消費趨向，圍繞需求創新產品
過來，品牌經過瘋狂占領渠道，就可以讓“人”找到“貨”，而如今“人貨場”閱歷重構，光靠鋪開渠道已難以精準對應消費者的需求。DTC品牌的衰亡，正是由于將消費者的需求與反應直接作為驅動產品研發的標的目的，基于用戶思想去做產品包裝與推行，以更好地找到目的消費者并滿足他們的訴求。
關于傳統外貨品牌來說，針對當下的消費趨向與用戶需求，完成產品的與時俱進，或許是最為基本的戰略。
日化行業歷史悠久的上海家化，在2009年推出玉澤品牌，并針對國人的皮膚屏障修護成績，以“醫研共創”的方式研發相應系列產品。隨著消費者越來越注重迷信護膚，玉澤皮膚屏障修護精髓乳等產品也完成迸發式增長，往年雙十一玉澤銷售額60秒破百萬，全天同比增長超去年150%。
而功用保健操行業，“年老人養生”也成為被熱議的消費趨向。依據CBNData發布的《年老人養生消費趨向報告》顯示，近三年即食類傳統滋補養分品的銷售規模逐年上升且出現較高增速。
圖片來源：CBNData《年老人養生消費趨向報告》
針對“隨時養生”的消費需求，傳統滋補品牌東阿阿膠推出玲瓏便攜的“安康小金條”東阿阿膠粉，利于保管，即沖即溶，還衍生出東阿阿膠奶茶、阿膠酸奶、阿膠燕麥等各種花式吃法，一經推出就遭到不少年老“養生粉”的喜愛。
圖為東阿阿膠粉及其不同吃法
02
探究聯名跨界、IP化等營銷玩法
尋求年老化溝通
自2018年中國李寧登上紐約古裝周刷新了群眾對外貨的認知之后，“國潮”逐步在年老群體傍邊如火如荼地蔓延開來。傳統外貨品牌如何經過創新營銷玩法，與年老消費者停止溝通，成為許多企業完成品牌年老化晉級的次要命題。
首先，老牌外貨尤其是老字號品牌，在臨時開展進程中沉淀上去的品牌力，是新品牌所難以匹敵的價值資產。圍繞“國潮”、“復古”展開的品牌營銷，在當下新的網絡語境中將發生新的效果。
比方99歲的五芳齋在2018年重陽節推出的品牌片，是1989年品牌紀錄片的重新剪輯版，視頻播放量很快就達千萬量級，并在社交網絡引發網友激烈的復古情懷。
圖為五芳齋2018年重陽節海報
外貨品牌的跨界聯名也能帶來令人驚喜的別致體驗。東阿阿膠與太平洋咖啡的聯名，就將協作深化到產品研發層面，結合推出“咖啡如此多膠”系列飲品，將中國傳統滋補品阿膠與咖啡相交融，充沛彰顯“中西結合”。同時品牌也經過這種跨界完成破圈，觸達喜歡咖啡的消費群體，讓養生滋補這件事故得愈加日常。
圖為東阿阿膠×太平洋咖啡跨界協作
不但如此，跨界營銷還經常以激烈的反差感，自帶話題熱度，像大白兔的潤唇膏、六神的雞尾酒、瀘州老窖的香水、小楊生煎的面膜、白貓的蘇打水等等，引發少量討論的同時，也讓這些小時分用的、晚輩們用的品牌以愈加貼近年老人的姿勢呈現，拉近了傳統外貨品牌與消費者的間隔。
圖為白貓、大白兔、六神等品牌跨界
實踐上，品牌停止年老化營銷的中心就在于放下“架子”，并且在深化洞察年老消費者痛點的根底上，以他們喜歡的表達方式與媒介與他們發生銜接。異樣以東阿阿膠為例，其為“安康小金條”產品打造的一系列營銷傳達，首先就將東阿阿膠粉這一產品IP化，打造其人設抽象，并以鬼畜動畫、條漫等方式，生動出現不同消費場景，在年老用戶圈層引發共鳴，由此在年老消費者傍邊樹立起對產品的感知與記憶度。
圖為東阿阿膠粉IP化營銷
從產品的改造，到營銷的推翻性嘗試，傳統外貨品牌的復興，不只需求對當下消費趨向有明晰的洞見，還需求有積極創新求變的勇氣。隨著消費閱歷新一輪晉級，短視頻、直播電商重構消費鏈路，外貨的開展也勢必有更多的想象空間。
更多新消費洞察
敬請等待
第一財經數據盛典 2020活動季
↓↓↓
