作者：Lucky Wang
俗話說得好，“冬日進補，春來打虎”。在中國傳統(tǒng)文明中，夏季是最合適人們滋補的時節(jié)，此時依從自然規(guī)律，讓身體處于一個藏閉的形態(tài)。再依據(jù)本身體質(zhì)停止調(diào)補，到達陰陽均衡、身體健壯的效果，防止病毒的入侵。
尤其是在后疫情時代，人們的養(yǎng)生需求在這個冬天直接拉到了高點，是中國安康食品產(chǎn)業(yè)開展的又一轉(zhuǎn)機點。Foodaily每日食品曾在2022年度商業(yè)熱點就曾提到，“消費人群、需求變化莫測，但唯有對安康的追求一直屹立不倒,其中西方養(yǎng)生、消化內(nèi)涵、果蔬大爆炸、能量飲品等多個創(chuàng)新熱點都與安康有關(guān)，從安康角度尋覓將來的商業(yè)時機，這將會成為整個食操行業(yè)追逐的新常態(tài)。”
這意味著，安康食品賽道下，將會衍化成眾多細分品類，如中式滋補、膳食養(yǎng)分、暖身食補、功用+等，品牌競爭或許繼續(xù)加劇，如何差別化、如何可以在劇烈的市場環(huán)境之下?lián)屨枷M者心智成為重要命題。基于此，抖音電商食品安康行業(yè)打造的“抖in安康方案”以群眾真實消費需求為中心，打造了一場創(chuàng)新營銷“盛宴”，為品牌提早搶占增量陣地提供了更深入的加持，助力品牌更快、更穩(wěn)向上攀升。
一、以場景思想做長線營銷IP
如今在廣闊消費者的眼中，養(yǎng)生概念已逐步晉級為一種新的生活方式，不只僅是傳統(tǒng)文明遺留上去的養(yǎng)生“基因”，更代表著積極向上、愛本人的生活態(tài)度。
圖源：freepik
《中國消費者全安康需求洞察報告》顯示，追求安康的概念曾經(jīng)滲入了社會多個范疇。尤其是在食品飲料行業(yè)，74%的受訪者以為品牌的“全安康”屬性會影響他們的購置決策。且《2017-2022中國安康養(yǎng)生行業(yè)市場開展現(xiàn)狀及投資前景預測報告》則標明，以后我國安康養(yǎng)生市場規(guī)模已超越萬億元，其中，18-35歲的年老人群占比高達83.7%。
如今，真正的后疫情時代已至，但當下媒介渠道也逐步變得多元，品牌如何與消費者們構(gòu)成良好的互動，樹立起更深層次的情感鏈接，找到一個中心陣地格外重要。抖音電商亦洞察到了養(yǎng)生滋補新趨向，并且平臺上有很多安康滋補品牌聚集，怎樣協(xié)助品牌更好地觸達消費者，引導完成購置決策，讓品牌增長片面提效，是抖音電商考慮的重點。
圖源：抖音頁面 滋補養(yǎng)生話題播放量
“抖in安康方案”由此而來，同等于為安康食品需求樹立了一個大的“場”，繼而針抵消費者不同時節(jié)、不同水平的食用需求，結(jié)合夏日、春季、冬天、輕養(yǎng)生等系列運用場景，以氣氛來襯托產(chǎn)品，用創(chuàng)意內(nèi)容感動消費者；或營建場景性消費示范，引發(fā)消費上的條件反射。在這種場景中，產(chǎn)品的功用、人對產(chǎn)品功用的印象、情感、價值不雅等都可以成為消費對象。
“這樣的IP場景活動，奠基品牌調(diào)性，呼吁消費者從日常關(guān)注并呵護本人各方面的安康，與我們品牌的臨時愿景不約而同；同時還能搭建起品牌與消費者的堅實橋梁，不只從消費者需求動身，協(xié)助選擇更優(yōu)質(zhì)的品牌，也為品牌帶來精準的消費群體”，益生菌品牌達益喜表示。整個活動時期，“抖in安康方案”IP直接協(xié)助銷售后果，店鋪日銷GMV+150%，流量構(gòu)造進一步優(yōu)化拉動ROI至多提升30%。
圖源：抖音頁面
時至昔日，“抖in安康方案”在抖音平臺上的話題總播放量曾經(jīng)超越6億次播放。聚焦安康飲食、舊式養(yǎng)生的消費新趨向、新場景，協(xié)助品牌進步曝光、完成觸達客戶的多元化拓展和后續(xù)的全鏈路數(shù)據(jù)驅(qū)動，抖音電商關(guān)于食品安康行業(yè)正在構(gòu)成一套絕對成熟的品類增長辦法論。
二、“一站式”打造品類增長辦法論，讓營銷更復雜
在互聯(lián)網(wǎng)，“內(nèi)容為王”的時代永不會閉幕，營銷專家賽斯.高汀曾在《答應(yīng)營銷》中提出觀念：“成功的營銷活動都有一個規(guī)律，就是內(nèi)容取得了用戶的答應(yīng)和贊同。”
作為興味電商平臺，抖音電商已經(jīng)以“用興味激起購置”打下過亮眼的成果。在2021年，抖音電商GMV同比增長320%，每月消費超2億條短視頻、900萬場直播，共售出超100億件商品。
而今，抖音電商將“興味電商”進一步晉級為——“全域興味電商”，底層邏輯是從以短視頻、直播為中心的內(nèi)容場，延伸至以搜索、商城、店鋪共同構(gòu)成的中心場，以及加深品銷協(xié)同的營銷場。也正是由于貨架場景的搭建，讓抖音電商打通了“人找貨”和“貨找人”雙向鏈路。
圖源：《抖音電商FACT+全域運營辦法論白皮書》
此次“抖in安康方案”IP提出冬日進補合理紅方案，正是察看到，抖音電商平臺上關(guān)于滋補安康、海鮮水產(chǎn)、南北干貨、沖飲奶粉等產(chǎn)品的搜索量到達峰值，消費者的夏季進補需求愈發(fā)旺盛。例如，海參作為滋補養(yǎng)生的重要品類遭到格外的關(guān)注，“在家就能做的國宴遼參”話題還在本月9號登短視頻熱點同城榜top1、種草榜top3。
圖源：抖音頁面
在該話題下，多位美食博主以海參為原資料停止了多元化的美食教學，把戲教程引來好評有數(shù)。在有影響力的達人帶動下，吸引了少量的自來水用戶參與制造相關(guān)內(nèi)容。用“教程式內(nèi)容”激起用戶對海參的興味，該熱點吸引了超越449萬用戶駐足不雅看。在包管優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)量的根底上，用戶在被種草后往往會自動尋求更多信息以輔佐購置決策。
此時，搜索起到了消費鏈路中流量樞紐的作用，消費者可以直接經(jīng)過關(guān)鍵詞搜索完成精準需求婚配，完成購置，也就是用內(nèi)容促進了抖音用戶自動“找貨”鏈路，高效轉(zhuǎn)化了消費興味。
圖源：抖音
熱點上線后3天，海參類目搜索成交gmv環(huán)比活動前增97.9%。各大品牌海參銷量都完成了高效增長，以海參品牌陸地演義為例，在報名超值購頻道達人大場引導直播間指示器落地頁成交GMV環(huán)比增長近500%，單品“即食海參”銷量超出2萬單，另有爆款單品銷量遠超20萬，店鋪回頭客超40萬。
關(guān)于商家而言，從后期以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草蓄水，到增強無效曝光、引流、最初再到轉(zhuǎn)化，各環(huán)節(jié)都有絕對完善的處理方案為品牌營銷提供必然的支撐，提升營銷每個環(huán)節(jié)的整合度和順滑度，最初協(xié)助品牌完成降本增效。
三、大平臺長效IP，品牌營銷新范式
作為一個自然的用戶池，抖音總用戶數(shù)量超越8億，日活用戶數(shù)已打破6億，為興味電商內(nèi)容的精密化運營打下了堅實的根底。以“抖in安康方案·冬日進補合理紅”活動為參考，抖音電商及“抖in安康方案”等一系列大IP如何能助力品牌品效銷一體化？
1. 品牌、消費者互動，讓氛圍熱起來，流量滾起來
相較于618、雙11等節(jié)點大促，“抖in安康方案”作為行業(yè)營銷IP更具場景感。詳細來看，“抖in安康方案”以冬日進補合理紅為夏季安康滋補場景，停止抖音話題定制構(gòu)成話題矩陣，激起用戶興味。同時品牌聯(lián)動結(jié)合造勢，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注熱潮。數(shù)據(jù)顯示，本次活動后冬日進補類目泛商城日均GMV環(huán)比增長35.7%，領(lǐng)取GMV環(huán)比增長100.5%。
以新銳品牌五個女博士為例，品牌日常針對女性消費者保養(yǎng)滋補特殊需求，強力輸入優(yōu)質(zhì)科普類視頻，再經(jīng)過達人優(yōu)質(zhì)短視頻停止聲量傳達，內(nèi)容多以家庭互動類劇情為主，襯托出該品牌貼近生活、女性保養(yǎng)的場景氣氛感，經(jīng)過引薦轉(zhuǎn)化和培育用戶購置心智，優(yōu)化好商城頻道的貨架場景，最終完成了自然用戶臨時自動的復購與分享。
圖源：抖音頁面
同時佐以明星帶貨直播間+官方旗艦店全天候沉溺式直播多個維度，互動和流量左右開弓，在抖音電商繼續(xù)擴展品牌影響力，不時探究品牌增量。
后期優(yōu)質(zhì)的短視頻擊中消費者保健滋補需求，沉溺式直播引流、撲滅消費氣氛感、與用戶高頻互動等一系列舉措最終完成了新品牌包圍之路。可以看到五個女博士在抖音電商平臺近30天內(nèi)售出了999w+，在膠原蛋白飲品爆款榜單上穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)第一名的好成果，另有其它單品也在蛋白肽等榜單上銷量位列前茅，店鋪在全網(wǎng)保健食品店鋪位居第四名。
圖源：抖音頁面
復雜來說，抖音電商以場景化IP不時聚焦消費者生活中不時變化的新需求和趨向，重點規(guī)劃泛商城，提早搶占增量陣地等外容，完成了品牌與消費者的無效互動和繼續(xù)曝光，為品牌和消費者發(fā)明更深度的鏈接。
2. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草，讓消費認知更真實直不雅
如何繼續(xù)撬動消費者的心智？在抖音電商平臺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容毫無疑問是展現(xiàn)品牌多元價值、觸達消費者停止種草的最便利和高效的途徑之一。不只是圖文短視頻，抖音直播間也能更直不雅地帶來產(chǎn)品相關(guān)的密集信息量，商品價值可以愈加明晰地出現(xiàn)，激起用戶對產(chǎn)品的需求，發(fā)生高頻強交互完成新的增長。
“抖in安康方案”結(jié)合多個品牌方從滋補需求動身定制，經(jīng)過創(chuàng)意便宜、美食測評、劇情歸納和知識分享類多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重復強調(diào)“冬日進補”的概念，并與消費者發(fā)生共鳴，完成內(nèi)容種草。
一方面，種草舉措可以協(xié)助商家不時激起新的消費需求，擴展生意時機；另一方面，經(jīng)過官方短視頻、達人短視頻、廣告投放等方式，針對目的人群擴展商品的無效曝光，也能全體提升商家運營效率。
以國際益生菌品牌菌小寶為例，在活動中挑選了與產(chǎn)品調(diào)性相符的達人。從內(nèi)容角度切入抓住當下人群生活痛點，比方腸道菌群失衡惹起的便秘不通、脹氣、口吻等成績，加以多元化劇情方式歸納，引發(fā)用戶共鳴停止種草。
后續(xù)經(jīng)過達人種草側(cè)和達人種草側(cè)雙重組合為商城直播間停止飲料，在12月獲得了達人視頻單條播放量均破2000w，總曝光超4億；明星賈乃亮于首場直播帶貨，20分鐘售罄5000單，單場銷售額破200w的好成果，創(chuàng)明星代言益生菌品帶貨榜第一。
圖源：抖音頁面
經(jīng)過與“抖in安康方案”的協(xié)作，品牌更好地完成了與用戶的良好互動，不只可以添加消費者對品牌的信任感，也進一步加強了品牌內(nèi)核定位傳達。與此同時，品牌更好地積聚5A人群，依據(jù)平臺的云圖工具，不時積聚新的業(yè)務(wù)趨向，完成了重復觸達相關(guān)人群的目的。
3. 全場景新鏈路，讓品牌生意繼續(xù)增長
“目光向遠看，內(nèi)容向厚做”，內(nèi)容運營將成為品牌生長的重要根底，這也是抖音電商得天獨厚的優(yōu)勢，在此根底之上，全域興味電商新增的貨架場景又完成了“雙向互哺”。
在泛商城新增的貨架場景之后，內(nèi)容推進商品—商品替代內(nèi)容成為運營的中心，商家運營的思緒也需求相應(yīng)地從內(nèi)容運營，延伸向商品運營。
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從內(nèi)容到搜索、從內(nèi)容到商城、從商城到內(nèi)容、從搜索到內(nèi)容、從搜索到商城......抖音電商整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當下用戶的行為，正在從自動看，向自動搜、自動逛開展。用戶不只可以被短視頻、直播等外容激起興味完成“種草”，還可以經(jīng)過搜索、商城直接下單，購置到有意向的貨品。滿足用戶多元購物的需求。
圖源：《抖音電商FACT+全域運營辦法論白皮書》
在本次“抖in安康方案”IP的活動率領(lǐng)下，冬日進補類目泛商城日均GMV環(huán)比增長35.7%，泛商城百萬品牌數(shù)到達68家，數(shù)量環(huán)比增長100%；冬日進補類目全域日均GMV環(huán)比也完成了21.7%的增長。毫無疑問的是，抖音電商為品牌和商家?guī)砹藞詫嵉摹霸鲩L力”。
在Foodaily看來，抖音電商對品牌的價值，不只在于開掘新人群， 帶來用戶增量，同時還能以新消費趨向發(fā)明出新的商品時機。“抖in安康方案”系列活動對品牌而言，不只帶動了銷量，還借此取得了體系化IP的全鏈路營銷勢能，助力品牌完成品效合一，為探究臨時、波動的增長奠定下了扎實的根底。而這樣的IP，也成為了安康食操行業(yè)營銷增長不成割舍的強力引擎。
