4月,隨著瑞幸自爆財務造假登上熱搜,渾水研討此前收到的做空報告也相應曝光,長達89頁的報告,除了對瑞幸咖啡財務造假有詳細取證和細節推導外,關于瑞幸推出的新品牌小鹿茶的種種違規也做了詳細披露。2019年7月,瑞幸咖啡在北京召開舊事發布會,頒布發表上線小鹿茶,此舉被視為瑞幸正式進軍舊式茶飲行業的信號,一工夫,行業紛繁將小鹿茶與奈雪、喜茶等舊式茶飲頭部品牌相提并論。

如今,瑞幸“起火”,燒到的遠不止咖啡,本就熱度頗高的茶飲賽道再次引發關注,加上恰逢“補償性”消費爆單、頭部品牌喜茶跌價等話題,業內正重新審視舊式茶飲行業。

茶飲30年盛行軌跡:奶茶→奶蓋茶→鮮果茶→珍珠奶茶

縱不雅舊式茶飲開展歷程,行業內遍及認同這樣的階段劃分:以粉末沖調,不含奶也不含茶的“粉末時代”(1990-1995)→茶末和茶渣做基底茶、有鮮奶呈現的“街頭時代”(1995-2015)→2015年以來的用專業設備精萃上等茶葉、配以奶蓋或水果、裝修溫馨的“新中式茶飲”時代。

這一劃分多是從原料晉級的角度切入,假如再詳細些,從產品線的角度察看,則會發現舊式茶飲行業更風趣的特點。“粉末時代”盛行的產品是奶茶,以原味、草莓味、香芋味最為遍及;到了“街頭時代”前期,群雄混戰中喜茶(原皇茶)以其首創的奶蓋茶風行街頭巷尾;在奶蓋茶走紅幾年后,2015年奈雪的茶橫空出生,創新打造的鮮果茶產品令這位后來者穩坐行業頭部;合理奶蓋茶和鮮果茶玩得有點疲憊的時分,一款頂著鹿頭的“矮胖杯”焦糖珍珠奶茶又給茶飲打了雞血,黑糖珍珠和奶茶掛壁,打破了大家對原有珍珠奶茶的認知。在奶蓋茶、鮮果茶、珍珠奶茶漸成茶飲三巨頭的背景下,茶顏悅色“茶底+奶油+堅果”的產品深耕區域也自成一派。

(從左至右順次為香芋奶茶、奶蓋茶、鮮果茶、焦糖珍珠奶茶、幽蘭拿鐵 圖片來源:網絡)

當然,茶飲產品還有很多粗大分支,配料豐厚多樣,雖說“萬物皆可茶飲”,但從縱向開展來看,舊式茶飲當紅產品的更迭出現出:奶茶→奶蓋茶→鮮果茶→珍珠奶茶的態勢。

頭部品牌集中發力奶茶品類 “寶藏茶”成奈雪的茶拳頭產品

“時髦是個輪回”,這個定律異樣適用于茶飲行業。可以大膽預測,2020年奶茶會再次大行其道,但不同于此前的1.0版本,奶茶如今曾經迭代成基底茶(奶茶/果茶/純茶)+超多底料(珍珠、果肉、波波、芋圓、奶凍、冰淇淋等)+掛壁(黑糖/芋泥/巧克力)+茶頂(芝士/奶油/酸奶)+頂料(堅果/巧克力/烤椰條)的“頂配”2.0版本。記者察看到,頭部品牌曾經開端在這一產品線上傾斜,并著力打出品牌差別,最為典型的就是奈雪的“寶藏茶”系列和喜茶的“波波系列”。

(圖為奈雪寶藏茶系列局部產品 圖片來源:奈雪的茶微博)

巧的是,兩大茶飲品牌“奈雪的茶”和“喜茶”最早殺出重圍的都不是奶茶品類。喜茶首創“奶蓋茶”,奈雪則是經過“鮮果茶”領創“茶飲+軟歐包”雙品類形式。可見即使位列舊式茶飲頭部也不克不及科學“一招鮮吃遍天”,及時預判行業風向,不時豐厚產品線才干常立潮頭。

喜茶的營銷手法曾經游刃有余,上個月“要啵啵不要奶茶”的梗再次登上熱搜,不著痕跡的用“波波”替代掉了“奶蓋茶”在受眾心中的品牌認知。而依據行業報告《2019舊式茶飲消費白皮書》統計,2019年喜茶銷量排名前十的產品分屬果茶系列和波波系列,現在使其一騎絕塵的“奶蓋茶”則黯然落榜,“芝芝金鳳茶王”“芝芝綠妍”曾經風景不在。

(圖片來源:《2019舊式茶飲消費白皮書》)

但是在奈雪這邊,消費者卻顯示出稀有的產品忠實度,銷量前十中“鮮果茶”照舊王者,新品類“寶藏茶系列”亦榜上有名。記者察看到,奈雪的茶關于“寶藏茶系列”的發力集中在2019年下半年,先后推出了旺仔寶藏茶(現更名為金色山脈寶藏茶)、Miss可可寶藏茶、老佛爺寶藏茶、維他奶豆奶寶藏茶共四款寶藏茶。除此之外,奈雪還在深圳海岸城的奈雪夢工廠推出“放題式”的“為所欲為寶藏茶”。目前奈雪曾經構成了“鮮果茶”+“寶藏茶”兩條非常能打的拳頭產品線。不同于喜茶的新舊更迭,奈雪正經過扎實的產品力讓消費者“喜新不厭舊”。

(圖片來源:網絡)

打破邊界 舊式茶飲撕掉“網紅”標簽

行業有看法以為,奈雪不斷都格外喜愛“雙線”形式,經典產品線有“鮮果茶”和“寶藏茶”,運營形式有“茶飲+軟歐包”。假如說喜茶用奶蓋茶這把鑰匙翻開了舊式茶飲大門,那么3年后跨入這扇大門的奈雪,則經過不時的打破和嘗試,為舊式茶飲注入愈加蓬勃的生命力。

(從奈雪酒屋到奈雪早餐 奈雪正在浸透全時段消費 圖片來源:網絡)

不止于茶飲,奈雪在去年也涉足酒飲范圍,推出奈雪酒屋搭上“夜經濟”的便車,運營得頗有特征;由奈雪夢工廠開端,奈雪的茶大膽嘗試新批發,旗下的零食、IP都取得了大批擁躉;登陸天貓的奈雪旗艦店上線首月閱讀量近千萬,店鋪排名位列餐飲美食行業第三,前兩名辨別是星巴克、肯德基;奈雪也是舊式茶飲中首個嘗試直播帶貨的品牌,4月奈雪表態羅永浩直播首秀一晚賣出近10萬件心意卡約900萬的成果,吸引了大批男性粉絲,成功“破圈”。

(圖片來源:網絡)

諸多打破行業邊界的嘗試正在奈雪接連演出,這個曾被冠以“佛系營銷”的品牌,沒有自覺跟隨先入局者的行業軌跡,而是走出了一條極具差別化的途徑。外界慣以“網紅”標簽加注舊式茶飲行業,這其實是對舊式茶飲潛力的小覷,在這個賽道,仍有有數的能夠正待各大品牌探究,比方奈雪的茶,正朝著“超級品牌”越來越近。