在新消費的范疇內，一切冬眠著的新興“潛力股們”，都在等候一個契機的光臨。

這次契機能就呈現在茶飲賽道上。依據結合利華二季度財報，出售立頓局部茶業務的決議終于塵埃落定。結合利華表示，將在2021年底完成旗下茶業務的剝離，僅“保存印度和印度尼西亞的茶業務，以及在即飲茶合資企業中的協作權益”。

這個舉動也會必然水平上影響到立頓在中國市場的業務，這一袋泡茶“老大哥”的將來將走向何處呢？而等候這一時機已久的國產茶飲品牌又將如何順勢反擊呢？

便捷的紅利還能吃多久？

中國茶文明源遠流長，聽說最遠要追溯的神農嘗百草的時代。

1992年立頓袋泡茶進入中國的時分，國人喝茶的方式還在茶具和保溫杯之間來回折騰。

立頓用“袋泡”這種創新的方式呈現在國人面前，這種袋泡茶不需求燙杯、不需求洗茶，更不需求復泡，你只需將茶包扯開，泡進熱水里即可飲用。

袋泡茶包的呈現，讓喝茶脫離了老干部+保溫杯的固有印象；靠著袋泡茶這種方式，立頓這款“洋”產品成功打入了年老消費者市場。

進入中國市場第5年，立頓就發明銷售和市占率雙料第一的成果；第7年，銷量打破28億美元。到2016年，中國近7萬家茶企的出口總額不到15億美元，缺乏立頓全球銷售額的一半。這也是那句“中國7萬茶企不如一個立頓”的出處。

“袋泡茶”的呈現，讓越來越多追求安康的年老人開端學著喝茶，茶飲市場也呈現了百花齊放的場面；先有喜茶、眷茶、奈雪的茶等網紅品牌在線下瘋狂擴張，后有雀巢、一致等瓶裝茶飲進入茶飲市場，再有諸如CHALI茶里等新國產品牌進入袋泡茶賽道。

新茶飲的進入，各種高顏值、口味別致的奶茶養生茶成辦公一族新一代“續命神器”。如今，你曾經很好看到年老人的辦公桌上擺著立頓茶了，從2015年開端，立頓增速開端放緩。

與立頓構成鮮明比照的是，同為袋泡茶品CHALI茶里在李佳琦的直播間，發明3分鐘賣出8萬盒的成果。這家成立于2013年的袋泡茶品牌，用7年的工夫，累計銷量超5億包，蜜桃烏龍成為品牌爆品。

袋泡茶賽道的新玩法

二季度財報中，結合利華將業績下滑歸因于疫情影響，詳細到立頓袋泡茶，緣由是紅茶消費在興旺國度的市場中的需求的下降。疫情帶來了經濟上的黑天鵝，同時也帶來了直播的機遇。由于疫情的影響，2020年被稱為直播元年。這一年，羅永浩簽約抖音，首場直播帶貨1.1億元，薇婭直播間賣出一發4000萬的火箭，李佳琦年支出2億，李子柒年收益1.7億。這些頭部網紅主播有這不亞于明星的召喚力，甚至比明星影響還要大。5月，薇婭所在直播機構與夢潔股份簽署一份《戰略協作協議》，協作協議一經曝光，夢潔股份接連呈現8個漲停，市值猛漲40億。

受網紅主播的影響，明星企業高管開端進入直播間帶貨，據地下材料顯示：董明珠6場直播帶貨228億，雷軍小米直播間帶貨兩小時，銷售破億。梁建章表情生硬錯漏百出的直播堅持下，累積帶貨6億元。

在這場風景有限的“直播搶錢”活動中，立頓錯過了這波紅利。目前，立頓在國際為數不多的線上渠道只要立頓官網、立頓天貓旗艦店、立頓京東店鋪。在淘寶直播曾經開展極度成熟的明天，立頓天貓旗艦店還沒有守舊直播間。

不同于“洋”大哥的安靜，國產茶飲品牌更理解國人的愛好，喜茶直播視頻一句“不要芋泥，不要奶茶，只需啵?！痹诙桃曨l平臺刷屏，霎時撩動了年老消費者的心；KellyOne烏龍茶進入薇婭直播間，超2100萬人不雅看；CHALI茶里也攜手李佳琦、薇婭等頻繁呈現在直播間參加直播的浪潮中。

雖然喜茶、KellyOne、CHALI獲得的成果不克不及和立頓同日而語，卻凸顯了立頓電商敏理性的缺乏，直播火爆的明天，立頓次要銷售渠道依托線下商店。

疫情改動購物習氣的同時，年老消費者多元化的需求也愈加凸顯。一杯書亦燒仙草，半杯都是料；7分甜，聚焦芒果飲品打造黃顏色+logo7的視覺定位，抽象一換營業額同比增長180%，還帶火了楊枝甘露產品風潮。CHALI茶里推出開發有助睡眠的“安息茶”，從傳統的重要中吸取靈感，能協助消費者安心睡眠。風行一時的答案茶、各種鮮果+原葉的喜茶，低糖的西方樹葉瓶裝茶飲。從網紅茶飲到袋泡茶再到瓶裝茶飲料，外鄉品牌都在各自的細分賽道上隱隱發力；反不雅立頓，我們能想到的還是阿誰黃色包裝的袋泡紅茶......

疫情時期，國產茶飲品牌的營銷也沒拉下，外鄉品牌開端搞各種聯名款。

喜茶這個聯名界的“交際花”，與好利來的芝士蛋糕、與心愛多聯名雪糕、與樂事聯名大禮包；和得寶聯名手帕紙，和歐萊雅推喜茶色口紅；和回力聯名布鞋，和太平鳥聯名T恤。你想到或許想不到的聯名，喜茶根本都做過。甚至還和大英博物館聯名推杯套、手提袋、馬克杯。

相較于喜茶，奈雪的茶也不遑多讓，和旺旺聯名做兒童節特飲奶茶，端午節和河面聯名做粽子，和維他奶聯名推新產品。樂樂茶聯名的品牌則包羅西方樹葉、德芙、雪碧、可口可樂、阿爾卑斯、青島啤酒等等。

除了網紅品牌，袋泡茶CHALI茶里，端午節和徐福記做聯名款推出兩款經儀式盒，日常與北方周末、舒客、丸美、拉面說等品牌跨界協作；時不時還和年老人最喜歡的影視IP協作，在《三生三世十里桃花》《少年的你》上映時期，推出了限定禮盒套裝，借助IP和明星效應，吸引少量年老人的普遍關注。

通常，跨界品牌在元素上需求有互補和差別，同時在功用上有互補、在渠道上有反差。選擇對了聯名品牌，會發生1+1>2的效果?？吹酵袀儫岱比A鬧的搞聯名提升知名度，安靜了大半年的立頓，終于開端了對外鄉化品牌的學習；9月初，立頓結合哆啦A夢推出日式抹茶原味鴛鴦熱吻凍頂烏龍組合裝，購置隨機送4個定制盲盒。雖然這個聯名的奶茶稱號有些魔幻，沒有外鄉品牌聯名那么成熟，但也是立頓破圈之作，后續多多學習也就是了。

不做下一個立頓

從引領喝茶新方式的袋泡茶行業標桿，到新消費時代向外鄉化品牌學習品牌聯名。立頓憑仗“袋泡茶包”這一新穎的方式改動了年老人的飲茶習氣，但也隨著95后和00后新一代的消費需求的改動，面臨新的應戰。

去年，中國茶葉市場規模到達了2800億元，但卻沒有足夠優秀的頭部品牌呈現，“大市場小企業”的窘境仍然無解，行業仍處于集中度低、本錢化水平低的初級開展形狀。中國茶企數量多而分散的現狀來看，立頓占據袋泡茶市場第一的地位還要很長一段工夫。

其實，立頓的成功曾經給了茶飲提供了關鍵詞：規范化和品牌化。在立頓用規范化的消費和完好的工業化形式把茶做成快消品的時分，就打破了茶葉的時節性、地域性枷鎖。對現階段茶飲細分賽道上的品牌來說，立頓并非是一個無法跨越的存在；經過打造更契合年老消費者消費習氣的產品，并選用直播等最直接無效的方式觸達消費者，外鄉品牌引流茶飲新潮流并非不成能。

目前，近3000億的茶市場里還沒有一個真正的巨頭，立頓這個外來的和尚不管是走還是留，都給外鄉茶企留有足夠的生長空間，喜茶、奈雪的茶、CHALI茶的呈現，標明這個行業的變化曾經在漸漸發作。立頓究竟是要獨立運營還是棄子，拭目以待。