終究怎樣才算吃頓好的？

過來人們的定義也許是“好酒好菜”，但當代中國人的認知里一定不只是如此。餐桌上必不成少的主角“大米”，正在成為國人考究的新食材。

從2元一斤的散裝大米，到30元600g的罐裝鮮碾米；從追求白細亮，到粗糧更安康。國人在吃飯這件事上考究的，曾經不止是價錢和產地，而是圍繞消費晉級的一系列需求。

2016年起，房地產、家電和飲料的龍頭們曾經嗅到了商機，紛繁跨界稻米種植。時至昔日，一批新消費品牌切入細分需求，設計出多種多樣的大米食品，讓吃米飯這件事故得更有想象力。

中國的大米市場，需求我們重新看法。

誰在改動國人吃米飯這件事

“莫道昔日黃金貴，不如糧票紙一張”。許多80后小時分還閱歷過憑票吃糧的年代，直到1993年中國取消了糧票和油票，實行糧油商品關閉供給，買米才變成了一件消費自在的事情。

取消糧票的面前，是中國的糧食消費有了大開展。農業技術反動，特別是雜交水稻的鼎力推行，讓中國大米的產量有了明顯提升。“過來是8億人吃不飽，如今是近14億人吃不完。”糧油中心數據顯示，我國的稻谷市場臨時處于構造性過剩的場面。

由于經濟程度的進步，人們主食選擇愈加豐厚，大米消費量從2016年起增速分明下降。

也正是在這樣豐產的大背景之下，大米市場開端有了消費分級。

一個不算太冷的知識是，中國人吃的大米80％都是陳米。糧食平安關乎國計民生，我國大局部的新糧都要進入國度或企業的庫存體系。尤其是進入國度儲藏體系的糧食，貯存工夫少至1-2年，長至3年。這樣的糧食又被稱為陳糧，其加工出的大米被稱為陳米。陳米在外不雅、口感和質量方面與當年的新米都有分明差別；局部不良商家為了牟利，甚至將陳米打蠟、拋光以舊充新，不小心吃到這種創新米，對身體損傷極大。

同時，在微觀政策和農業現狀等大背景下，我國大米行業臨時屬于粗加工， 市場的品牌化率和包裝化率都很低。2019年全國包裝米廠商規模前三的品牌市場份額僅為41%。高端大米僅占市場規模的3%擺布，在廣闊的低線城市和鄉村市場，冒充品牌米、散裝米、新舊參雜米等景象非常罕見。

越來越追求安康的國人，對大米產地、種類、新舊水平、加工等方面，都有了晉級要求，這就給了品牌化的高端大米極大的市場空間。

我們所指的高端大米，通常是每公斤價錢高于20元的產品。這一類型的產品市場規模在不時擴展。

2013年，我國高端大米的市場規模僅為123億元，2017年到達246億元，年復合增長率到達了18%。國金證券研討所估計，2023年高端大米的市場規模可到達600億元人民幣擺布。

新渠道的呈現，也進一步助推了高端大米的市場擴容。

以盒馬為代表的生鮮電商平臺在重構大米產業鏈中發揚了很大作用。

據統計，盒馬有8成以上的新大米都經過APP上銷售。一方面，生鮮電商經過挪動終端為農戶搭建銷售渠道，另一方面，生鮮電商也在協助農戶完成更契合新批發渠道的規范化消費。

盒馬生鮮批發是互聯網“倒逼”農產品供給鏈變革的縮影

同時，社區批發也正在為大米高端化添一份力。2018年取得2000萬元Pre-A輪融資的鮮稻屋，從做社區無人鮮米機起家，如今想要擴展至蛋奶等品類。鮮稻屋有本人的大米基地，也有與中糧等協作的米源；還有異樣在2018年取得1億元A輪融資的先農氏，以“當天下單+產地現碾”的新商業形式，為追求高質量食品，注重食品平安的消費者提供的高端大米消費體驗。

 直播間的呈現，改動了我們購物習氣，農產品也不例外。2020年4月初，在央視主導的一場助農直播里，兩個多小時累計不雅看次數超越1億，賣出商品總值超4000萬元。

大米全體市場的昌盛、消費者本身需求的晉級、新渠道的供需鏈接效率，共同促進了整個市場的改動。

 我們需求怎樣的米飯反動

2008年，國際市面上呈現了一款名叫“德潤生”CEB養分米的產品，廠商號稱每天食用二兩相當于口服“4000粒維生素E”，每公斤售價高達96元，引發消費者質疑。數年間，市場上不時涌現各種養分強化大米，被證明大局部為炒作。“養分強化”也是事先低價米市場的一個縮影。2016年，我國出臺了綠色產品體系認證規則，無機食品市場疾速擴張，大米產品紛繁大打“無機”牌。

從早年的養分強化，到綠色無機，回憶過來20年，中國人的吃米訴求不斷在改動。明天，消費者對大米的消費日趨多元，經過梳理，我們發現如今高端大米市場出現了以下三類需求趨向：

1）新穎度成為人們分歧訴求 

來自天貓的消費者行為偏好剖析大數據標明，一年內收割的“新米”、3個月內收割的“鮮米”以及“現磨”、“生鮮米”等，都是大米品類產品的熱搜關鍵詞。

在低價米承受度更廣的華南市場，企業與外地供給商協作，依托線下門店+生鮮電商平臺以及完善的物流網絡，更短工夫內將新穎糧送到消費者手里。主打母嬰市場的好米畈，以及由糧油公司轉型的米老板，都是“產地直供”的代表企業。

2）高端米正開展出面向不同人群的細分需求 

譬如主打母嬰市場的胚芽米、現碾米；瞄準獨身市場的免洗米、小罐米、即食米等。在疾速的社會節拍下，便捷化成為重要趨向。

面向母嬰市場的胚芽米產品 圖片來源：好米畈天貓旗艦店

3）功用性大米食品也是一股不成無視的潮流 

比方花青素含量極高的黑莓果黑米、合適糖尿病人士的低升糖米，合適腎病患者的低蛋白米等等。

其中，低碳水是功用型大米的一個重要標的目的。在國際，代餐品牌超級零的定制型魔芋米、野獸生活旗上品牌丟糖的菜花飯，都是針對減肥塑身人群的低碳水大米產品。

超級零推出的控卡米飯系列，以魔芋米+燕麥+薏米為原料加工所得，熱量更低

功用性大米又以日本市場最為興旺，多款極具特征的功用大米就很值得我們自創。我們以為，在藥食同源的消費趨向下，美容功用的大米或許是下一個藍海。

日本城野醫生推出的“糙米飯包”聲稱富含膳食纖維，氨基酸和植物多酚，是女性日常保養的良好食物

百億高端米市場，國產品牌如何包圍？

中國人的飯碗反動吸引著各類玩家入局。益海嘉里金龍魚、中糧等糧油巨頭早已規劃，主導了5kg規格的中小包裝市場；各行業大佬也放下身段挽起袖子，紛繁跨界推出自家大米產品；同時，越來越多出口米也開端搶占國際高端市場。往年1月-2月，日本大米對華出口同比增長了143%。日本大米每公斤售價在50元-110元之間，足見國人對出口高端米的消費力。

面對“表里夾攻”，國際新品牌或答應以從包裝、口感和品牌塑造上吸引消費者。

（1）小包裝，但需求更多心思

一提到高端大米，離不開小包裝這一特點。

依據尼爾森統計，5kg規格的大米市場根本由五大全國性品牌所主導——中糧集團、益海嘉里、北大荒、華潤五豐等企業的市場份額曾經接近 80%。

5kg規格已無法滿足消費者需求。天貓數據顯示，小于1kg的超小包裝規格的大米增長趨向明顯。2019年8月-2020年7月，阿里平臺超小規格包裝（<1kg）的大米年復合增長7.9%，是行業均值的8倍。

一些品牌還針對不同場景開展出200g-600g不等規格的產品，資料從真空塑料，退化到瓶裝、罐裝，目的都是為了滿足消費者更精密化的需求。

盒馬就想用包裝來處理米水配比成績——300g崇明鮮碾米裝進360ml的通明瓶子里，用戶淘洗之后，再用空瓶子盛滿一瓶水倒入鍋中，就能煮出恰如其分、軟硬適中的口感，一瓶米的量大約足夠2 ~ 3團體食用。該設計遭到年老人的追捧。上市三個月銷量不時攀升，月環比增長率超越 57% 。

圖片來源：盒馬

可見，小包裝的實質并非一味在“小”，而是對某一消費場景的詳細表現，從而讓用戶更好更便利的完成更好的產品體驗。

（2）強調產地和口感，但要與品牌無機結合

研討顯示，中國優質大米無論在養分成分還是香味口感上，都不輸泰國米與日本米。中國人的飲食習氣和烹飪方式，決議了出口米一直只能是國人餐桌上的主角。我國有6大稻作區，其中又以西南單季稻產出的大米最受歡送。來自天貓超市的數據顯示，西南大米憑仗高達60%的銷量占比，成功降服了半個中國，越來越愛吃西南米的中國人，也將催生出更多明星種類。

建三江農科所培育的三江6號就是“潛力股”之一，該稻種屬香稻種類，與西南五常大米同屬一個品類。香稻，望文生義即具有香味的稻米種類，這一目標早已作為權衡大米質量的國際通用目標。

國度水稻數據中心顯示，三江6號的食味質量在80分以上，口感幽香，適口性好。因香稻在不同氣候條件、栽培辦理下能夠表示出濃香、幽香甚至不香。在適合的氣候條件和栽培辦理之下，三江6號將到達最好的香味及養分成分形態。數據顯示，適合產地下的三江6號速溶雙鏈糖積聚比普通大米高出更多，對人體安康非常無益。

五常米作為優質西南米的代表曾經有了知名度，但主打五常米的品牌最終還是在為產地背書。隨著國人對西南大米優質印象的不時加深和越來越多的新秀大米種類的涌現，品牌如何借助定位和運營， 將西南米的產地優勢轉化為品牌優勢，仍是一個充溢應戰的課題。

（3）打造生活方式品牌，而不只是賣米的

結合國糧農組織數據顯示，大米耗費量與一個國度經濟開展程度呈負相關；一來，人們主食選擇愈加豐厚，二來是安康認識的加強，高GI高碳水的米飯不再那么受歡送。

這一點上大米品牌需向新茶飲品牌學習，除了對產品停止安康晉級之外，應打造一個生活方式品牌。

稻米來自田野，因而風土人情、時令產物、耕耘消費都是可講述的故事。臺灣 “掌生谷粒”就是一個將大米與農業文明、人文關心等文創元素嚴密結合的大米品牌。吸引的是注重飲食安康，盼望返璞歸真的消費者。

掌生谷粒創建于2006年，從線上商城起家，將大米賣到了誠品，還屢次取得文創類大獎，可謂農產品品牌販賣生活方式的先驅。其牛皮紙包裝設計和飯票的營銷方式，至今還被許多品牌模擬自創。 

“掌生谷粒”的開創人以為“無機的耕作，是一場安靜的農業反動”，于是將品牌打形成“出版”農業作者作品的出版社，圍繞稻米停止產品延展，構建文創產業；將淳厚樸實的美感貫徹到案牘和包裝設計上；同時整合資源，銜接農民和市場；推出臨時飯票效勞，樹立與消費者的溝通。

圖片來源：品牌

明天，“掌生谷粒”曾經將品類擴展至更多農產品：烏龍茶、藜麥谷粒棒、蜂蜜、低度酒等，每一款產品都有本人共同的背景，由于其品牌定位也顯得順理成章。

在C站看來，高端大米市場從包裝上曾經有了設計認識，營銷上也開端注重起與消費者溝通。但全體而言，品牌宣傳點仍停留在消費者對高端米種類的現有認知上，缺乏有溫度與厚度的品牌故事。

在營銷層面，大米行業在社交媒體上發聲偏少，宣傳還是仰賴傳統門戶網站的通稿。電商消費者的評論也多集中于物流、口感和復購等根底印象上。

跨品牌聯名、與網紅餐廳品牌協作定制產品，則是新品牌比擬常用的“短平快”營銷道路。

養分師餐廳品牌Rich&Light芮廚選擇了應物白的當季新米 

圖片來源：Rich&Light芮廚

新大米品牌在多品類擴展和產地文創等業務尚處于起步階段，但已有下游農場開端了相關的規劃。

譬如位于黑龍江的濃江農場，處于二三積溫帶接壤處，擁有得天獨厚的稻米種植條件。去年，濃江農場頒布發表將在加工鏈條延伸、資源應用、特征加工、大農業配套、不雅光旅游等方面投入，以稻米深加工為主，開展果酒、蜂蜜、版畫等在地特征副產品，最終打造一個集農業+文明+不雅光為一體的特征農業文創IP。

大米的消費晉級，其實也是中國傳統消費行業迭代晉級的一個縮影。中國人的飲食消費正在閱歷一輪自下而上的反動。而有“特性”的大米，毫無疑問會是將來不同人群消費的不同選擇。而這也絕不只僅是幾個大“米”品牌所能掩蓋和滿足的，新“米”品牌在高端市場的競爭，或許還只是個開端。

作者 | 賀哲馨

編纂 | 里奧、鐘睿

設計 | 疏睿