近日，抖音生活效勞結(jié)合紅餐網(wǎng)共同發(fā)起了“共話餐飲· 助力復(fù)蘇”圓桌沙龍，多位資深餐飲人、效勞商、達人以及抖音生活效勞相關(guān)業(yè)務(wù)擔(dān)任人一同共同討論餐飲行業(yè)面臨的困難和應(yīng)戰(zhàn)，線上運營戰(zhàn)略和辦法，以及行業(yè)將來開展趨向。
中心觀念摘要
· 無論能否受疫情影響，餐飲企業(yè)都必需抓緊擁抱互聯(lián)網(wǎng)，停止線上化運營。流量在哪里，生意就在哪里。餐飲人應(yīng)該積極擁抱變化，勇于創(chuàng)新，緊跟時代節(jié)拍。但線上化運營的前提是要先做好本職任務(wù)，做好后端供給鏈支持，這樣才干取得生意和稱心的雙提升。
· 抖音成為餐飲線上化的重要渠道，除了宏大的流量時機外，消費者決策的線上化也是重要緣由，由于很多時分，就餐決策曾經(jīng)在出門前提早決議了。
· 在抖音的線上運營，有三大流量源：短視頻、直播、搜索。餐飲企業(yè)做抖音生活效勞運營，可以自運營、可以找達人，也可以借助效勞商找專業(yè)的人做專業(yè)的事。
· 靠一條短視頻、一場直播火了一把的“脈沖式運營”運營并不安康，反而給門店運營和供給鏈帶來壓力，想要取得繼續(xù)波動增長，還需求有臨時規(guī)劃和投入。
共話現(xiàn)場實錄
1. 餐飲線上化，是不是火燒眉毛、馬上要做？
“疫情下，餐飲企業(yè)必需抓緊擁抱互聯(lián)網(wǎng)”
徐記海鮮客戶運營總監(jiān)馮春：這幾年的疫情，讓許多餐飲企業(yè)面臨著不小應(yīng)戰(zhàn)。徐記海鮮自創(chuàng)建至今已有23 年，全國60多家店，在疫情下，不論是營業(yè)額，還是客流、人均消費都鄙人降，客戶的消費頻次更是急劇下降。在這樣的背景下，企業(yè)相對不克不及坐以待斃，必然要找到新的打破口停止自救。而線上渠道的開辟能給企業(yè)帶來新的時機和增長，為此徐記海鮮專延聘了專業(yè)的團隊經(jīng)過外賣、短視頻、直播等方式停止線上化晉級。
霸蠻湖南米粉開創(chuàng)人張?zhí)煲唬禾厥鈺r期讓餐飲重新被定義，其實疫情影響的是線下門店，但并沒有影響餐飲。比方，在 2020 年，2020年全國餐飲支出近4萬億元，同比下降16.6%，但是同年，預(yù)制菜、便利速食等線上相關(guān)的產(chǎn)品反而增長了170%。所以，我們對餐飲的定義是在變化的，傳統(tǒng)的到店運營方式也需求變化，進一步拓展線上化的餐飲運營方式。
“即便沒有疫情，餐飲人也要抓緊線上化”
B本錢董事長、消費王減速器開創(chuàng)人王岑：即便沒有疫情，餐飲企業(yè)也要抓緊線上化。疫情給傳統(tǒng)行業(yè)的人敲響了警鐘，這三年即便沒有疫情，未停止線上化改造的企業(yè)也會被“淘汰”。餐飲企業(yè)如今應(yīng)該趕忙擁抱互聯(lián)網(wǎng)，停止數(shù)字化變革。尤其是體型較龐大的企業(yè)，當(dāng)跟不上時代變化的時分，將來的存活率會很低，即便是大象也會被螞蟻吞噬掉，由于商業(yè)社會的開展，拼的就是效率。所以你會看到很多依托在線上的新餐飲形狀呈現(xiàn)，包羅純外賣品牌、網(wǎng)紅餐廳、預(yù)制菜等等。
紅餐網(wǎng)結(jié)合開創(chuàng)人樊寧：依據(jù)我們的察看，在 2019 年疫情呈現(xiàn)之前，餐飲行業(yè)外部就曾經(jīng)呈現(xiàn)了增長乏力的景象，阿誰時分餐飲圈里就呈現(xiàn)一個聲響——餐飲進入一個存量競爭時代。疫情的到來減速了這個進程，所以作為餐飲人，面臨的應(yīng)戰(zhàn)和壓力是不連續(xù)的，即便品類不同，城市不同，規(guī)模也不同，但是餐飲人都要積極擁抱變化，勇于創(chuàng)新。
世界西餐業(yè)結(jié)合會休閑委員會主席黃耕：以前餐飲行業(yè)在紅利期，線下的生意都做不完，很少有人去關(guān)注線上。明天在存量市場上，線上的生意到了越發(fā)重要的時辰。品牌要做的就是要跟上消費者的腳步，不時地去抓住新的流量，抓住新的玩法。流量在哪里，生意就在哪里。無論是疫情時期還是這種新常態(tài)的背景，餐飲的運營都必然要與時俱進，堅持更新迭代。
2. 餐飲企業(yè)為什么要入局抖音生活效勞？
“酒香不怕巷子深，巷子深了有抖音”
信良記CEO&新辣道開創(chuàng)人李劍：餐飲是一個“流量生意”，餐飲老板線下開店情愿付那么高租金的基本性緣由就是要流量，線下人的流量。但是很多餐飲人其實忘了，如今很多消費者做決策，不是在線下逛街的時分決議的，能夠三五個小時之前，坐在家里的時分在線上早就決策了。更早地從線上去影響消費者的決策，以及讓消費者在線上選擇我們，是擺在餐飲老板面前重要的議題。
抖音如今擁有6億日活，十分宏大的線下流量，假如不做，就像非要找了一個犄角旮旯去開阿誰餐廳一樣。前兩天我拍了個抖音，我說這個酒香不怕巷子深，巷子深了有抖音。甚至是說，如今線下的流量價值也許沒那么高了，假如門店自身特征很鮮明，租一個租金廉價一半的中央，拿出剩下的錢做抖音，會不會效果更佳？由于我們的確看到很多抖音里走出來的爆火餐廳，他們就是例子。
遇見小面開創(chuàng)人宋奇：過來大家說假如說年老人是抖音主力軍，但是實踐上在我看來，抖音的受眾的群體曾經(jīng)十分廣了，不同年齡段、不同地域的人都有。在這種狀況下，就是完全沒有任何的爭議的，必然要去做。
抖音生活效勞餐飲行業(yè)運營總監(jiān)倪博雅：用戶如今曾經(jīng)不局限于只是跟屏幕做互動了，從內(nèi)容種草，到團購購置，再到線下消費，給用戶提供了一個更短更便捷的消費鏈路。商家也借助短視頻和直播這種新的內(nèi)容方式，將商品特點、門店特征直不雅地展示給消費者，并在抖音生活效勞展開數(shù)字化運營。從 2021 年 1 月到 2022 年的 1 月，抖音生活效勞的GMV增長了234 倍。在達人側(cè)，2022 年的1月份較2021年5月，生活效勞達人數(shù)量增長了17倍，在內(nèi)容供應(yīng)側(cè)出現(xiàn)了不時的一個豐厚的趨向。無論在買賣轉(zhuǎn)化項還是內(nèi)容傳達項，餐飲企業(yè)在抖音生活效勞做運營勢在必行。
“經(jīng)過抖音生活效勞，播種銷量與品牌的提升”
呷哺集團開創(chuàng)人、董事長賀光啟：比來我們旗上品牌湊湊6周年活動，就在抖音生活效勞播種了460萬成交額，經(jīng)過和“小明粗去”的協(xié)作，也為品牌帶來不錯的成果，我們看到了運營抖音生活效勞的實踐收益的。我們置信，一個品牌只需本身產(chǎn)品足好，抖音就可以協(xié)助你縮小優(yōu)勢。整個餐飲行業(yè)的競爭是十分劇烈的，企業(yè)必然要實時關(guān)注新的意向，抓住紅利，為品牌開辟新的運營方式和增長途徑。
食尚國味集團董事長尹江波：餐飲企業(yè)當(dāng)然要做抖音，但是有個前提就是必然要好吃，這是根底。不好吃，再宣傳也沒有，這是0和1的關(guān)系。滋味不好，推行力度越大，死得越快。陶陶居從去年 9 月份在抖音生活效勞做運營以來，直播總銷售額已到達了820萬。此外，陶陶居還借助短視頻繼續(xù)曝光和提升熱度，完成到店轉(zhuǎn)化。我覺得抖音協(xié)助品牌將優(yōu)勢縮小，帶來新的增長，前提是本人必然要做好根底預(yù)備。
3.抖音運營怎樣做？本人做，還是找人做？
“找專業(yè)人，做專業(yè)的事”
遇見小面開創(chuàng)人宋奇：任何一個新的業(yè)務(wù)，在社會上曾經(jīng)有成熟的效勞公司可以做了，那你大可以外包出去。舉個例子，送貨這個事，完全沒必要本人到哪個城市再組幾十輛車去送貨，由于做物流的企業(yè)曾經(jīng)是絕對很成熟了。我覺得關(guān)于一個新業(yè)務(wù)，尤其線上這樣變化快的業(yè)務(wù)，假如你沒有下定決計本人樹立團隊的話，不如先找專業(yè)的人來支持。
廣州酒家集團副董事長、總經(jīng)理趙利平：做抖音生活效勞線上運營必然要有專業(yè)團隊的支持，有些事情本人的確做不到八面玲瓏。還不如我們做好本人最擅長的事情，發(fā)揚本身餐飲口味、效勞等方面的優(yōu)勢，將產(chǎn)品與效勞錦上添花，然后搭配專業(yè)線上化運營團隊，做短視頻做直播，反而效率更高。
“自運營與達人協(xié)作可以無機結(jié)合”
生活效勞達人小明粗去（抖音號122.7萬粉絲，過來13個月累計GMV達1億）：達人協(xié)作能為商家?guī)韮r值，經(jīng)過達人的引薦與粉絲信任，促進商品的銷售轉(zhuǎn)化。同時，我以為臨時來講，商家要學(xué)會自運營，可以沉淀對商家有品牌認同的粉絲。商家應(yīng)該至多拿出兩團體力來專門做抖音運營，把本人的整個的直播、短視頻的拍攝做一個零碎的規(guī)劃，這對品牌來說是至關(guān)重要的。
小馬宋戰(zhàn)略營銷征詢公司開創(chuàng)人小馬宋：企業(yè)成功的實質(zhì)不是營銷的成功，而是運營的成功。大家不要對營銷抱有幻覺，實踐上真正可以做大的企業(yè)，不是營銷做得好，而是企業(yè)運營做得好。假如我明天通知你了 100 種做抖音的辦法，半年之后能夠曾經(jīng)過時了，但你需求具有遇到成績處理成績的才能，把它轉(zhuǎn)化成本身的辦法論，這樣才干不時提升，沉淀成本人的東西。
“抖音生活效勞運營‘密碼’”
抖音生活效勞華北業(yè)務(wù)中心擔(dān)任人羅亮：商家運營抖音，流量的中心來源就是三塊：短視頻、直播和搜索。短視頻和直播依托賬號之上，所以建議大家首先要想清楚的是為什么做這個賬號，假如一開端為了變現(xiàn)，那么在人設(shè)打造上，一開端就要想好本人面對的人群，垂直化十分重要；樹立好共同的人設(shè)定位，然后再去針對相關(guān)人群去做內(nèi)容。
除了短視頻和直播之外，也是商家們可以不時探究、優(yōu)化的點。這段工夫我們發(fā)如今抖音上的基于內(nèi)容搜索的成交的占比是越來越高，由于很多用戶會經(jīng)過抖音搜索滿足本人十分具象化的需求。比方說“北京火鍋”這個品類，假如商家的短視頻內(nèi)容可以經(jīng)過一些專業(yè)優(yōu)化提升搜索排名，對轉(zhuǎn)化率提升也是十分有協(xié)助的。在商品方面，要有吸引力，要么有共同的賣點，要么可以“追根究底”，這樣才干夠在琳瑯滿足的商品中突穎而出。同時要統(tǒng)籌性價比，性價比指的不是低價，而是異樣價錢下提供的商品或效勞更有價值。
復(fù)泰衡大開創(chuàng)人陳會靈：我分享一個本身實踐運營的商家案例——廣州的一個湘菜的品牌。它的門店還絕對比擬大，菜系也比擬多，招牌菜系的SKU就有將近 40 多個。假如是說我們?nèi)プ龆兑暨\營的時分，只是商家琳琳滿滿的商品組合一堆、拍攝短視頻，然后上團購的話，這樣給用戶的感知就是打折促銷，這并不睬想。而我們最初采用一種階段性限量方式，活期一個招牌菜，把菜品面前的故事講出來，每個菜限定300份，銷售完了當(dāng)前再換別的一個菜品。
為什么就這么做呢？有兩個緣由。第一，我們希望讓它在銷售統(tǒng)籌品牌宣發(fā)的同時，也可以把他的抖音受眾聚焦到菜品這個版塊。第二，這樣的方式也不會打亂商家原有價錢體系。
大龍燚火鍋開創(chuàng)人柳鷙：在特殊時期，我們經(jīng)過洞察消費者需求，推出一些特征活動。比方，公司營銷小同伴發(fā)現(xiàn)露營火了之后，馬上跟進，上線露營套餐，由于順應(yīng)了潮流，滿足了年老人需求，一下子就賣爆了。同時我們結(jié)合成都公交集團推出“火鍋巴士”的項目，打形成都美食名片，經(jīng)過追熱點、以及品牌結(jié)合活動，在抖音上播種了不小的熱度。
4.在抖音火了一把，然后呢？
“回歸實質(zhì)，臨時投入，長效運營”
板屋燒烤開創(chuàng)人隋政軍：很多人說他帶貨這一次賣了幾百萬，幾千萬，但賣一個億又能怎樣樣？假如不處理我們將來臨時生活開展的成績，只是火一把的話，并沒有特別大的價值。比方之前板屋燒烤在其他平臺剛開端外賣的時分銷售情況十分好，但一段工夫后，我把線上平臺運營舉措暫停了，由于看到客戶體驗的數(shù)據(jù)一路向下，我們希望包管客戶的體驗。
線上運營有時分也是一把雙刃劍，假如線上和線下不克不及夠良好的婚配，反而會起到相反的效果。線上平臺的流量宏大，只需下點功夫去做就會帶來疾速增長，但假如企業(yè)的運營才能不克不及婚配這個流量的時分，就能夠成為災(zāi)難。
食尚國味集團董事長尹江波：很多品牌一開端為了引流想盡各種方法去火一把，但假如你的產(chǎn)品不可，觸達的消費者越多，死得越快。所以，無論是線上運營還是線下運營，首先要把餐飲根本功做好，客戶體驗做好，這樣抖音會幫縮小傳達，一點一滴的積累更多流量，而不是做一場活動或做一次宣傳。
徐記海鮮客戶運營總監(jiān)馮春：我們做抖音是一個臨時投入的進程。為了專業(yè)化運營，我們延聘了專業(yè)的效勞商團隊，即便在資金絕對緊張的狀況下還是獨立拿出專項資金來把一塊要去做好。在 2021 年9 月份，徐記海鮮在上海組織了一場產(chǎn)品秀，約請多位美食達人到現(xiàn)場來品味，目的就是希望經(jīng)過達人，讓全國的年老人理解到徐記海鮮這個品牌；往年 6 月份，公司 23 周年慶抖音專場直播，帶來了 321 萬銷售業(yè)績，這不是單點的迸發(fā)，而是依托于臨時的運營與積聚。
抖音生活效勞營銷中心擔(dān)任人王丁虓：品牌的線上化運營不該該是一個短期沖量的行為，更應(yīng)該是一個臨時、波動、繼續(xù)增長并與線下效勞相適配的進程。一時的訂單激增，假如后端供給鏈跟不上，反而影響門店的客戶體驗。商家做好了線下的運營辦理，逐漸完成線上化，小步快跑，不時迭代，才干取得生意和稱心的雙提升。
其實流量不斷都在，只是有早獲取、晚獲取、多獲取、少獲取的成績。但是流量獲取之后，如何能把這些流量效勞好才是最重要的。由于流量面前是一個一個真實的用戶。所以，品牌必然不克不及只想著在抖音火一把，而是應(yīng)該在做好供給鏈預(yù)備之后，停止繼續(xù)的運營舉措，不論是拍短視頻還是找達人探店，不論是自播還是找達人播，必然要有臨時的、活期的規(guī)劃，并在抖音生活效勞停止長效運營。
流量在哪里，生意就在哪里。不少餐飲企業(yè)積極拓展新思緒，搶占線上化運營先機，或經(jīng)過自建團隊，或經(jīng)過與專業(yè)人才協(xié)作，延遲入局抖音生活效勞。
重要是，線上和線下的良好婚配和繼續(xù)運營，只要這樣才干取得波動增長，完成生意和稱心的雙歉收。
